ユーザーの真の姿を見極めよ。徹底的に“ヒト”と向き合うデジタルマーケティング

デジタルマーケティングで大切なのは、画面の中の数字ではなくその先にいるヒトの存在。キュービックはそう考えています。そんな当社の考え方を体現しているのがメディア事業本部に所属する朝倉 悠です。今回は彼の姿を通じ、「ヒト・ファースト」なデジタルマーケティングについてお伝えします。

「僕たちはユーザーのことを何も知らない」

デジタルマーケティングと聞いてどのようなことを考えつくでしょうか。多くの方が想像するのは、ずっとパソコンを開き「画面と向き合う」姿かと思います。

しかし、キュービックの考え方はヒト・ファースト。「向き合うのはヒト」です。たとえば広告を作成するとき、デジタルであっても、画面の向こう側には「ヒト」がいます。ヒトのことを徹底的に考え抜くということは絶対に妥協しません。

そのために会社が一体となって意識しているのが「僕たちはユーザーのことを何も知らない」というスタンスです。わからないからこそ、毎日「画面の向こう側」に想いをはせ、どうしたら画面の向こう側に課題解決のキッカケを提供できるだろうかと思考を巡らせています。

インターネットの世界は画面の中ですべてが完結する「血の通わないもの」と思われがちですが、キュービックの考え方は真逆なのです。

こうしたヒト・ファーストなデジタルマーケティングにおいて、最も重要視されるのはリアルなターゲット設計とそこからあぶりだす人物像です。そのヒトが考えそうなことや言いそうなことをみんなで話し合い、ユーザーの姿を考え抜きます。

ユーザーが必要としている情報を、適切なタイミングで提供する──と理想を口にするのは簡単ですが、実現させるのは難しいものです。ユーザーにとって満足度の高いサイトを実現するためには、実際にサービスを試したり、経験者に話を聞いたり、経験したいけどできていないヒトに話を聞いたりする必要があります。

しかし、ただデスクの前でパソコンの数字と向き合うだけでは、真のユーザーの姿・形は見えないし、生の声は聞こえてきません。機械と向き合うだけでは足りない。そう、実際にヒトと会って、向き合う「フィールドワーク」が必要不可欠なのです

2019年10月現在、メディア第一事業部に所属して自社メディアの企画や改善を行う僕も、キュービックで働き、フィールドワークを重ねる中で本当のヒト・ファーストの答えを見つけていきました。今回は、僕が歩んできた道を通して、ヒト・ファーストを追求するキュービックの姿勢についてお伝えしたいと思います。

知らないものに対しては生み出せない

▲チームメンバーとランディングページの企画会議をする朝倉

入社して1年目のころ、僕は横断的にさまざまな案件のメディアの企画改善に加え、他のチームの企画案のクオリティチェックを行っていました。そのため、代表取締役の世一英仁と1対1で話すミーティングが週2回ありました。

自分や他のメンバーが考えた案を代表と話すのですが、ここではフルスイングのフィードバックが返ってきます。「根拠は?」「本当にその解釈で合ってる?」と何度も聞かれたり、僕の説明がわかりにくいがために「今の説明をわかりやすく30字以内でまとめて」と言われたり。

それが他のメンバーが考えた案であっても「自分が考えたわけではないので……」はただの言い訳にすぎず、説明できない理由にはなりません。ひとりの社員として関わる以上、高いレベルのアウトプットが求められています。新卒だから、といった妥協はありません。

こうした日々の中で気づいたのが、どんな事象でも本質的に理解していないとビジネスでは太刀打ちができないということです。ユーザーに徹底的に向き合い、確固たる根拠を見つけなければ、そもそも仕事の土俵に上がれない。レベルの高い意見は、ユーザーのことを深く知らない限り導き出せない。

そこで、ミーティングの3週間前には自分のアイデアを完成させ、一週間前から他のメンバーが考えた戦略も、自分の中に落とし込むための壁打ちを行うかたちに行動を変化させました。そして、その中で理解できない箇所については、フィールドワークを行うのです。

ユーザーにインタビューするのはもちろん、たとえば士業の案件は弁護士に、転職サイトならエージェントに、というような具合でその道のプロにもインタビューしたり、専門知識や実際に顧客(ユーザー)は何を考えているのかを聞いてみたり。とにかくさまざまなところに顔を出し、どの案件がきても自分が当事者として答えられるようにしました。

徹底的に情報収集して、それを本質的に理解し、質の高い仮説を立てるのに最適な解釈をする、という基本はここで身についたように思っています。表面的な情報に惑わされず、納得がいくまでとことん深掘りするスタンスも身につきました。担当メディア・案件が変わっても、その軸はぶらさずに仕事に取り組んでいます。

ユーザー本人すら気づかない深層心理を解明する

▲カスタマージャーニーマップ(ユーザーがサイトにたどり着くまでの気持ちの変化や行動の仮説を立て、時系列で示したもの)をつくる朝倉

さらに僕はフィールドワークを進めるうちに、ユーザー自身すらも自分の深層心理にたどり着けていないと思うようになりました。話を伺う中でユーザーの声と実際の行動に若干の乖離が見られるケースがあったからです。

たとえば、脱毛サロン比較サイトでのインタビューでは「なるべく安いところを探す」とユーザーが話していても、実際に選んでいるお店は業界の最安値ではないことが判明しました。値段だけで決めているわけではない。

その事実に気づいた僕は2回目のヒアリングを行い、「なぜそのお店を選んだのか」を深掘りして聞いてみると、施術の質が高そう、店舗の雰囲気が自分に合いそう、などの最初のユーザーの発話では表現されない、他の判断軸があることがわかりました。一度のみのヒアリングで満足するのではなく、行動を分析した後、今度はさらにユーザーの行動を深掘りできる質問を投げかける。

この段階を踏むことによって、表面的な発話からは得られなかったことが見えてきます。以来、単に意見を聞くだけでなく、質問の切り口を変えるよう工夫しています。主観ではなく、リアルな「行動」ベースで話を聞き、その行動の背景を聞き続けることで、その人の「インサイト(深層心理)」を探し当てることができると考えました。

本人がとった行動に本人以上に向き合い、一緒にその立場に立つことで新しく見えてくる事実があることを、仕事を通じて悟ったんです。もちろんユーザーの声を集めはするのですが、「ユーザーの言葉」は鵜呑みにはせず、まずは実際の行動を聞き出していく。そこからはカスタマージャーニーマップを頭の中でイメージしつつ、行動の裏にあった意図を一緒にひも解いていく。そのプロセスを経て立てた仮説こそ、確度の高いものに仕上がると思います。

ユーザーの体験などを聞き、マーケティング領域のインプット量を増やして、誰かに聞く前にまず自分でやってみる。それで間違ってしまったら別の方法を試してみる。どんな仕事もトライ&エラーの連続です。自分で実験して得た情報にこそ真の価値があります。そうして洗練されたアイデアが画面の先のユーザー=ヒト・ファーストな仕事になると思います。

自分の選択を正解に。100%になるかは行動次第

最後に就職観の話になるのですが、僕は就職活動で100%自分に合う会社を探し当てられる可能性なんて0に近いと考えています。そんな会社、世界中のどこを探してもないんじゃないかと。僕自身、学生時代からキュービックでインターンをしていたのですが、当時の自分が感じていたマッチ度は70%くらいでした。

でも、インターン時代の直属の上司がきっかけで僕は入社を決意したんです。会話の中で発せられる言葉と仕事への姿勢が僕に変化をもたらしました。

「今から選んでほしい。僕自身は君たちと仕事をするうえで、学生としてではなくイチ社会人として接していこうと思っている。成長させたい。だから僕は成長させるためのタスクを振っていこうと思っている。でも、そうなるとどんどんコミットしなければいけないから簡単な道ではない。もし君たちが学生生活の一環でお金を稼ぐためのアルバイト感覚でやっているんです、というなら遠慮しないで言ってほしい。君たち自身に選んでほしいんだ」

学生ではなく、キュービックの一員として僕と向き合ってくれた上司こそがヒトに対して熱くなれる人だったのです。この社員との出会いを通じて僕の中にあった、人と向き合うことへの照れや恥ずかしさがなくなっていきました。

こうして背中を追っていくうちに、「自分もこんな大人になれたらな」と思うようになっていました。マッチ度は70%のはずだったのに、僕の中では、キュービックを選ばない理由がなかった。ここは顧客に対するヒト・ファーストはもちろんだけど、社内にも「ヒトとヒト」として関われる環境があったから。

ちなみに残りの30%は、仕事を通してたくさんの環境とふれあい、行動を変化させる中で埋まってきているように感じています。今の僕と会社は、90%くらいマッチできているのではないでしょうか(笑)

100%マッチする会社を見つけるのは難しくても、100%に近づいていきたいと思える会社を見つけることはできます。根本の部分……つまり一緒に働くヒトやカルチャーが合っていれば、あとは自分次第で会社への貢献度を上げていけると思うんです。そのギャップさえも成長につなげられます。

これから一緒に働く方も、キュービックと根本的な考え方さえ合っていれば、無限に成長のフィールドを広げられます。「画面ではなく、ヒトと向き合うデジタルマーケティング」。興味を持ってくださった方はぜひキュービックの門戸をたたいてみてください。

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